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Markt-/Marketingforschung

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=Sammeln, Verarbeiten und Aufbereiten von Informationen, um Produkte erfolgreich umsetzen zu können und Entscheidungen rational abzusichern

=Systematische Ausnutzung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten und Informationen über Märkte, Marktbeeinflussungsmöglichkeiten und über sonstige absatzrelevante Sachverhalte als Grundlage für Marketingentscheidungen

Informationsbeschaffung

• Rückgriff auf vorhandene Daten (Sekundärstatistik)
• Neue Daten beschaffen (Primärmarktforschung)

Grundprobleme

1. Welche Informationen und Daten werden benötigt?
2. Beschaffung der Informationen und Daten
3. Aufbereitung, Präsentation, Auswertung und Analyse der Daten
4. Interpretation / Schlussfolgerungen bezogen auf mein Marketingproblem

Welche Informationen und Daten werden benötigt?

Informationsbedarf über die Nachfrage

1. Marktabgrenzung èrelevanten Markt definieren èräumlich
2. Zielgruppe definieren
3. Kundenbedürfnisse, Erwartungen, Anforderungen der Zielgruppe
4. Quantifizierung der Nachfrage (Bedarf und Konkurrenz am Markt)
   Bedarf am Beispiel von Regenschirmen:
   
5. Wirkungsweise der Marketinginstrumente (ergänzend zu 3.)
   èAnalyse der Verkaufsentscheidung èinnerhalb der Familie:
   1. Wer hat entschieden?
   2. Warum wurde so entschieden?
   3. Wie wurde entschieden?

Ziel: Leitung der Nachfrage auf mein Unternehmen!!!

Informationsbedarf über die Konkurrenz

1. Marktabgrenzung
2. Wer sind die Konkurrenten (Anzahl bezogen auf Zielgruppe)
3. Was bieten die Konkurrenten (Image, Angebot, Konditionen, Strategie, Werbung...)
   Stärken und Schwächen bezogen auf Kundenbedürfnisse
4. Quantifizierung èMarktanteile
5. Was tut die Konkurrenz, um erfolgreich zu sein: Instrumente

Informationsbedarf über das eigene Unternehmen

Ermittlung über Controlling oder Markterhebungen.

Wie werden die Daten beschafft?

Umfragen

·        Befragungsart und -ort

o       Telefonisch: gut, da in persönlicher Atmosphäre des Befragten èProblematisch bei Zielgruppeneingrenzung oder speziellen Geschäften

o       Persönlich: gut, da direktes Erreichen der Zielgruppe möglich èProblematisch, da oftmals Befragter sich belästigt fühlt

o       Auf der Straße oder im Geschäft èAbhängig ob bestimmte Gruppen(Kunden) oder Allgemeinheit

·        Fragenarten

o       Auswahlfragen

§         Vorteil: leicht auswertbar; gute Vergleichbarkeit

§         Nachteil: individuelle Antworten und differenziertere Auswertung nicht möglich

o       Frei zu beantwortende Fragen

§         Vorteil: direkte Meinungsspiegelung

§         Nachteil: schlechte Vergleichbarkeit und Auswertbarkeit

·        Standardmäßig sollten auch Daten über die Person erfragt werden, um eine Zielgruppenauswertung vornehmen zu können

·        Fragengruppen:

o       Kunde / Nichtkunde?

o       Positive Erfahrungen

o       Probleme / Prioritäten

o       Weitere Punkte

o       Wichtigkeiten

o       Allgemeine Aussage

o       Personenangaben

o       Lösungsvorschläge

Gedanken und Ansatzpunkte einer Imageanalyse

·        Image= gefühlsbetontes Vorstellungsbild über Menschen, Unternehmen, Produkte. Dient als Kaufentscheidung und erschwert neuen Produkten den Markteintritt, durch eine mangelnde Wahrnehmung anderer Produkte und nur geringer Kritik dem Imageprodukt gegenüber

·        Image soll trotz geringer Unterschiede zum Konkurrenzprodukt zur Präferenz des  eigenen Produktes führen

·        Einschätzung durch:

a.       Subjektperspektive èAusgehend vom Individuum

b.      Objektperspektive èAusgehend vom Objekt èGleiche Einstellung mehrerer (aller) Personen dem Objekt gegenüber

·        Einstellung gegenüber dem Objekt geprägt durch:

a.       Erkenntnismäßige (kognitive) Komponente èErfahrungen

b.      Emotionale (affektive) Komponente ègefühlsmäßige Haltung

c.       Handlungsbezogene (konative) Komponente èHandlungstendenzen (z.B: Kauf)

·        Ermittlung durch Marktforschung als Imageanalyse

Analyse als Grundlage für künftige Produktentwicklungen

Marktforschungsmethoden

Methoden der primären Marktforschung

• Beobachtung
  • Systematische Erfassung von Sachverhalten zum Zeitpunkt ihrer Geschehens mit Hilfe der menschlichen Sensoren
  • Z.B. Verkehrszählung, Kundenfrequenz, Verhalten im Geschäft, Testkäufe
  • Beobachteter hat keine Ahnung und keinen Einfluß
• Befragung èStandardfall
  • Direkte Beschaffung von Informationen bei den Zielpersonen
  • Es wird mehr gefragt, als beobachtet
• Experiment

Arten der Kommunikation bei der Befragung:

• Mündlich, schriftlich, telefonisch oder mit dem PC
• Abhängig von der zu befragenden Zielgruppe und dem Befragungsgrund

• Wer wird befragt?
  • Alle Personen einer Gruppe èTotalerhebung
  • Teile einer Gruppe èTeilerhebung
    • Repräsentativ = Struktur der Teilgruppe= Struktur der Gesamtgruppe
    • Nicht repräsentativ, z.B. Kundenbefragung, durch Rücklaufquote nur bestimmte Gruppen (Alte, Junge, Zufriedene, Unzufriedene...)
• Umfang der Befragung?
  • Ein spezielles Thema èdetaillierte Behandlung
  • Mehrere Themen èz.B. Panel-Erhebung (mehrere Haushalte werden über mehrere Jahr untersucht èDauerhafte Untersuchung bestimmter Personen) Bei der Befragung mithilfe eines PC steht die Nutzung der Kanäle im Online Marketing zur Verfügung. Neben Kommunikationsmöglichkeiten auf der Firmenwebseite wie einem Modul von einem Livechat Software-Anbieter ist die EMail die kostengünstigste Version zur Kunden-Befragung zu Marktforschungszwecken. Um bei großen Adressdatensätzen den Überblick zu behalten kommt eine Email Marketing Software zum Einsatz. Mit diversen Funktionen können zielgerichtete Emails an definierte Empfängergruppen verschickt werden. So können auf einfache Weise bereits AB Tests durchgeführt werden um noch genauere Informationen für die Marktforschung zu erhalten.

Aufbereitung, Präsentation, Auswertung und Analyse der Daten

• Z.B. Aufteilung der Globalzufriedenheit in Preis-Leistungs-Verhältnis, Freundlichkeit, Beschwerdehäufigkeit... èTeilzufriedenheiten
• Die Teilzufriedenheiten müssen nun mit einer Wichtigkeit gewertet werden èRangskala
• Eintragen der Werte in eine Matrix

• Es wird deutlich, dass die Zufriedenheit mit den Öffnungszeiten nicht gut ist, jedoch deren Wichtigkeit nur sehr niedrig èkein Handlungsbedarf; Handlungsbedarf ist hingegen beim Preis-Leistungs-Verhältnis
• Marketing fungiert damit als Kontrollinstrument für die Wirksamkeit der Kampagnen
• Wichtig sind konkrete Fragestellungen, um aussagekräftiges Datenmaterial zu erhalten