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Produktpolitik
=alle Aktivitäten, die ein Unternehmen
unternimmt, um sein Leistungsangebot für den Markt und für den Kunden
bestmöglich zu gestalten.
Leistungsangebot:
Entscheidungskriterien
Nachfrage und Bedürfnisse der
Kunden
Betrachtung der Konkurrenz
eigene Strategien / Potential /
Unternehmen / Ziele
Rahmenbedingungen und Gesetze
1.Schritt:
2.Schritt:
3.Schritt:
Abgleich mit eigenen Visionen, Zielen,
Kapazitäten
Abgleich mit Rahmenbedingungen
Ziele der Produktpolitik
Ertragsziel
èErträge
durch Umsatzsteigerung
Wachstums- und Wettbewerbsziel
èMarktanteile erhöhen
Image und Bekanntheit
èProfilierung von Marke oder
Produkt
Streuung von Risiken
èEin Produkt oder eine
Produktpalette im Unternehmen
Kundenbindung
èCross-selling
Akquisitionsziele
Handlungsspielräume
Konstantes Angebot
Absatzregelung durch
i.
Preis
ii.
Werbung
iii.
Personalschulung
Absatzmenge wird versucht konstant
zu halten bzw. zu erhöhen
Produktinnovation èneue
Produkte
Produktvariation / Produktmodifikation
Produktelimination èWegnahme
vom Markt
Produkt-Markt-Matrix / Strategien
Markt |
Bestehend |
Neue |
Produkt |
Bestehend |
Marktdurchdringung
- Marktbesetzung
- Verdrängung
|
Marktentwicklung
- Internationalisierung
- Marktsegmentierung
|
Neue |
Produktentwicklung
- Produktinnovation
- Produktdifferenzierung
|
Diversifikation
- Vertikal (für alle Typen)
- Horizontal (ergänzende Produkte)
- Lateral (völlig unabhängige
Produkte)
|
Vertikal = Handcreme für Baby, Kinder,
Teenager, mittleres Alter und Rentner
Horizontal= Handcreme und Gesichtscreme, Fußcreme...
Lateral = Creme und Autos
Produktpolitikstufen
Produkt für Kernbedarfsabdeckung
(z.B. Durst und Geschmack bei Cola)
Verpackung, Image, Erlebnis, Illusion
èMarkenpolitik (Flasche
und Etikett bei Cola)
èEntscheidend,
wie hoch man den Preis ansetzen kann
Zusatznutzen und Zusatzleistungen
(Gewinnspiele, Sammlerflaschen..)
Entwicklung eines Tiefen- oder Breitensortiments
èDiversifizierung
Produktlebenszyklus
In der Sättigungsphase bestehen folgende
Alternativen:
Entscheidungsgründe für eine größere Sortimentsbreite/
Sortimentstiefe
Erreichung neuer Zielgruppen
Produktlebenszyklus am Ende
Erschließung neuer Segmente,
da Absatzbegrenzung in bereits bestehenden Segmenten
Intransparenz der Preise erreichen
(so viele Ausstattungsdetails, dass ein Vergleich mit der Konkurrenz nicht
möglich ist)
Entwicklung von Produktideen
Intern |
Extern |
- Forschung
- Entwicklung
- Vorschlagswesen
- Kreativitätstechniken
- Qualitätsziel
- Wertanalyse
- Kostenanalyse
|
- Kunden
- Lieferanten
- Messen
- Konkurrenten
- Fachzeitschriften
- Reklamationen
- Forschungsinstitute
|
Konsumententypen
Innovatoren |
2-5% |
Kaufen neue Produkte sofort |
Frühe Adoptoren |
13% |
Kaufen Produkte bereits kurz nach der Einführung |
Frühe Mehrheit |
34% |
Brauchen etwas Zeit nach der Einführung
bevor sie kaufen èErreichen
durch Bekanntheitsgrad, Werbung, Bedürfnisillusion |
Späte Mehrheit |
34% |
Nachzügler |
16% |
Kaufen erst, wenn fast alle es schon haben |
Weitere Bereiche der Produktpolitik