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Produktpolitik

=alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um sein Leistungsangebot für den Markt und für den Kunden bestmöglich zu gestalten.

 Leistungsangebot:

Entscheidungskriterien

  1. Nachfrage und Bedürfnisse der Kunden
  2. Betrachtung der Konkurrenz
  3. eigene Strategien / Potential / Unternehmen / Ziele
  4. Rahmenbedingungen und Gesetze

 

1.Schritt:

2.Schritt:

3.Schritt:

Ziele der Produktpolitik

  1. Ertragsziel
    èErträge durch Umsatzsteigerung
  2. Wachstums- und Wettbewerbsziel
    èMarktanteile erhöhen
  3. Image und Bekanntheit
    èProfilierung von Marke oder Produkt
  4. Streuung von Risiken
    èEin Produkt oder eine Produktpalette im Unternehmen
  5. Kundenbindung
    èCross-selling
  6. Akquisitionsziele

Handlungsspielräume

  1. Konstantes Angebot
    1. Absatzregelung durch

                                                               i.      Preis

                                                             ii.      Werbung

                                                            iii.      Personalschulung

  1. Produktinnovation èneue Produkte
  2. Produktvariation / Produktmodifikation
  3. Produktelimination èWegnahme vom Markt

Produkt-Markt-Matrix / Strategien

Markt

Bestehend

Neue

Produkt

Bestehend

Marktdurchdringung
  • Marktbesetzung
  • Verdrängung
Marktentwicklung
  • Internationalisierung
  • Marktsegmentierung

Neue

Produktentwicklung
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
Diversifikation
  • Vertikal (für alle Typen)
  • Horizontal (ergänzende Produkte)
  • Lateral (völlig unabhängige Produkte)

Vertikal = Handcreme für Baby, Kinder, Teenager, mittleres Alter und Rentner

Horizontal= Handcreme und Gesichtscreme, Fußcreme...

Lateral = Creme und Autos

Produktpolitikstufen

  1. Produkt für Kernbedarfsabdeckung (z.B. Durst und Geschmack bei Cola)
  2. Verpackung, Image, Erlebnis, Illusion èMarkenpolitik (Flasche und Etikett bei Cola)
    èEntscheidend, wie hoch man den Preis ansetzen kann
  3. Zusatznutzen und Zusatzleistungen (Gewinnspiele, Sammlerflaschen..)
  4. Entwicklung eines Tiefen- oder Breitensortiments èDiversifizierung

Produktlebenszyklus

In der Sättigungsphase bestehen folgende Alternativen:

Entscheidungsgründe für eine größere Sortimentsbreite/ Sortimentstiefe

Entwicklung von Produktideen

Intern

Extern

  • Forschung
  • Entwicklung
  • Vorschlagswesen
  • Kreativitätstechniken
  • Qualitätsziel
  • Wertanalyse
  • Kostenanalyse
  • Kunden
  • Lieferanten
  • Messen
  • Konkurrenten
  • Fachzeitschriften
  • Reklamationen
  • Forschungsinstitute

Konsumententypen

Innovatoren

2-5%

Kaufen neue Produkte sofort

Frühe Adoptoren

13%

Kaufen Produkte bereits kurz nach der Einführung

Frühe Mehrheit

34%

Brauchen etwas Zeit nach der Einführung bevor sie kaufen
èErreichen durch Bekanntheitsgrad, Werbung, Bedürfnisillusion

Späte Mehrheit

34%

Nachzügler

16%

Kaufen erst, wenn fast alle es schon haben

Weitere Bereiche der Produktpolitik